Menon Economics har på oppdrag fra Nærings- og fiskeridepartementet vurdert det samlede arbeidet med profilering og markedsføring av Norge som reisemål. Vi anslår at norsk reiseliv markedsføres for 1 milliard kroner i operative markedsmidler i 2016, hvorav 550 millioner kroner går til markedsføring i utlandet. Innovasjon Norge står for ca. en fjerdedel av midlene til markedsføring i utlandet. Formålet med oppdraget er å vurdere om profileringen av Norge som reisemål er hensiktsmessig innrettet. For å besvare oppdraget analyserer Menon synergiene mellom den offentlige reisemålprofileringen og andre aktiviteter. Vår vurdering er at synergiene er spesielt sterke mellom profileringen av Norge som reisemål og annen markedsføring av norske reiselivsprodukter. Disse synergiene lar seg best realisere ved at den offentlige reisemålprofileringen organiseres som en selvstendig enhet, med brede og varierte grenseflater og tett koordinering med de ulike aktørgruppene i reiselivsnæringen, det vil si med landsdelsselskaper, destinasjonsselskaper og store og små bedrifter over hele landet.